En los últimos años hemos asistido a una evolución muy notable en el mercado minorista de electricidad. Donde hace diez años había unas pocas empresas comercializadoras ofreciendo electricidad, ahora son cientos. Algunas tienen cierto tamaño, pero la mayoría son pequeñas empresas, y a menudo están gestionadas por personas sin conocimientos técnicos especializados sobre las operaciones necesarias para gestionar el día a día de la actividad. En estos casos es muy útil contar con consultores especializados para realizar la gestión de las operaciones (“back office”).

Es cierto que algunas de las comercializadoras que surgen no tienen como objetivo convertirse en una gran eléctrica -por ejemplo, las que surgen para servir como instrumento para implementar una estrategia más amplia, o las que persiguen dar servicio a un grupo de clientes más o menos cautivo-, pero en cualquier caso, todas deben tener una gestión ordenada y profesional de sus operaciones. De lo contrario pueden llegar a tener problemas que conlleven pérdidas económicas. A continuación, exponemos los riesgos más comunes que encierran las operaciones diarias de una nueva comercializadora:

• No depositar a tiempo las garantías exigidas por OMIE y REE . Para poder comprar energía en el mercado mayorista, OMIE y REE exigen aportar unas garantías de pago con el fin de asegurarse de que la comercializadora pagará esa energía comprada. Existen varios tipos de garantías, pero las Garantías de Operación Adicionales (GOAs), que aumentan según aumenta el volumen de energía comprado, suelen ser las más problemáticas. REE requiere estas GOAs en un plazo de tiempo relativamente corto y la comercializadora debe estar preparada para satisfacerlas. Para esto es importante hacer una previsión de cuándo y cuánto pagar. Si una comercializadora no consigue depositar estas garantías a tiempo, se enfrenta a penalizaciones económicas que pueden llegar a ser cuantiosas.
• Otro problema común es no realizar una buena previsión de consumos. Es decir, la comercializadora debe estimar con la mayor precisión posible cuánta energía consumirán sus clientes. Cuanto mejor sea la previsión, menor será el coste de los desvíos. Un alto coste de desvíos implica pagar un precio más alto por la electricidad comprada, sin que reporte ningún beneficio a cambio. Este problema es comparativamente más importante para pequeñas comercializadoras por no tener una gran cartera de clientes. Para conseguir desvíos bajos, lo más eficiente es realizar una estimación profesional y dedicada. Para ello es muy útil contar diariamente con el consumo horario de los clientes (contadores con telemedida).
• Otra mala práctica que se ve en algunas pequeñas comercializadoras es no cerrar posiciones en el mercado de futuros para respaldar los precios fijos ofertados a los clientes. Los precios spot de la electricidad son muy volátiles, y subidas de precio como las que hemos visto el año pasado pueden llegar a hundir una comercializadora. En este sentido es esencial tener conocimientos para llevar a cabo tales operaciones.
• También hemos visto casos de comercializadoras que no tenían unos sistemas robustos de switching y facturación. Cuando esto sucede, el coste de gestión de reclamaciones y corrección de errores puede dispararse, con el consiguiente impacto en la cuenta de resultados. Además, es habitual que los clientes se queden con una mala impresión y busquen otras comercializadoras. Para resolver este problema, es aconsejable contar con sistemas de gestión probados (en el mercado existen varias opciones).

Elemento diferenciador de una comercializadora

Los riesgos que hemos citado más arriba tienen que ver con las operaciones diarias de la empresa, pero su buena gestión no asegura el éxito del negocio. Es decir, evitar estos cuatro riesgos es una condición necesaria, pero no suficiente para que la empresa triunfe. El principal elemento diferenciador para una comercializadora (porque es lo más difícil) es tener una estrategia comercial acertada.

Esto se podría decir en mayor o menor medida de cualquier empresa (sea comercializadora o no), pero en el mercado de la comercialización de energía tiene un significado especial porque lo que se vende es una commodity. No es posible diferenciarse en el producto, y es difícil diferenciarse en precio (porque el mercado mayorista es el mismo para todos).

Así, solo queda tener una estrategia de distribución (“placement”) y promociones bien diseñada. Para eso, es importante decidir bien a qué clientes enfocarse, cuál es el mejor modo de llegar hasta ellos y qué producto es el que más les puede encajar. Desde luego, esta tarea puede ser muy costosa y muy sofisticada, pero incluso una pequeña comercializadora con un presupuesto modesto puede diseñar una estrategia acertada que le dé buenos resultados.

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